二：詐欺掩蓋誠實、炒作掩蓋行銷、泡沫掩蓋實體

A. 商品市場

一般人的印象是在民生用品的零售市場內，都以貨幣交易實體商品；而在它們的批發市場內就可能出現雙方皆以籌碼（買賣憑証）進行交易的情形。除此之外，為了方便，商品多以代表它們的籌碼在市場中交易，金融類商品更是如此。各種商品（鐵礦砂、小麥、DRAM、電視機、資本、貨幣、債券…）都已經有、或當需要時就會有其現貨市場、合約市場（買賣方訂有長期交易合約）、與期貨市場，法令不准（一般人）買賣但有買方需求的商品會有地下市場。

B. 市場價格變動

除了不二價（照牌價交易，不接受議價）的情況，在市場中為了賣得貴一點、或買得便宜一點，於開價與還價之間，買賣雙方常有許多「戰術性表現」。如果把「事實」當成中線，只要有機會，賣方的行銷作業常把商品功能和市場需求往誇大的方向包裝，而買方則反是，大家似乎已習以為常。這些交易戰術延滯了成交時間、增加了交易成本、並給雙方帶來心理折磨，他們是必要的嗎？

世界變動不已，人的慾望、商品的產能、替代商品、企業經營能力、風險發生的可能性…都經常變動。就算不同供應商所提供的某種商品其功能和品質是一致的，但由於市場供需情況並非靜止不動，當供過於求時降價、供不應求時漲價的公平合理行為也會使得成交價格不斷跳動，這是商品價格的自然性變動。因為目前在實務上買賣雙方都難以精確了解全市場的供需實況與均衡價格所在，於是大家為交易而進行探訪查察和比價議價就難以避免了，負責買賣的人員不這麼做反而失職。

C. 誠實工作與詐欺工作

法律對於詐欺、背信、圖利、侵佔、內線交易、非常規交易、間接影響股價操縱行為、相對委託等罪名之成立有其定義，但從社會倫理和一般民眾感覺的角度看，講明知不實的話就是詐欺、藉著辦理公務的機會圖謀私利就是舞弊。

和眾生一樣，企業界和企業家在工作時也會出現不誠實的情況。為了如實研討經濟活動的規律，我們就所見聞，對於若干情況略加敘述如下。

如所週知，對人類而言世界上絕大多數資源是零散、被動的；從某個角度看，是各行各業的企業家（有企業家精神的人，包括農夫、工匠、科學研究者、政治家、教師、商賈…）以他們研究、創新、冒險、組織、領導和管理的能力，帶動社會不斷向更加良善的境界進步。企業家應該獲得什麼樣的報酬？他們和一般大眾之間合理的報酬差距應該是多少才合理？

在市場經濟目前的實務中，企業組織的收入在扣除所有其所運用資源（廠房、設備、原材料、資金、人力、電力、水力…）的費用後若有盈餘，先保留法定盈餘（以備將來抵補虧損）、再繳交營利事業（法人）所得稅，其餘概歸股東。股東所得在概念上可以分為股息和紅利兩部份，股息為正常的資金報酬（通常與銀行定存利息相近），紅利則為市場給予股東「正確的投資判斷與所冒風險」之報酬。而企業家受全體股東委任執行業務，領取薪津、福利及獎金等報酬。但隨著營運擴張，尤其上櫃上市以後，企業股本隨著增資逐漸龐大，企業家（執行業務股東）其原始投資及增資所佔企業股份總額的比例常常愈來愈小；同時多年來上市公司募資相對容易（發行公司債或增資募集新股），而企業能否獲利主要仰賴企業家的能力，於是企業家與一般不執行業務股東之間應該如何分配企業盈餘方為合理成為問題。

台灣許多公司訂有員工分紅（現金、配股…）辦法，視公司業務性質，比例大約介於盈餘的5%～15%之間，董監事還另有酬勞。 但這個比例對於企業家能力的貢獻而言是否公允呢？由於自私是人類天性之一，在實務上便出現許多疑似企業家自己動手拿取利潤的情形，或從執行業務的過程中拿取，或從股票市場拿取，方法很多。就執行業務部份而言，可以概分為幾大類：

1. 回扣：採購、銷售、給人方便、給人機會等等作業都可能存在佣金、回扣、退佣、謝金、賄賂…（我國營利事業所得稅查核準則對於佣金和交際費用支出有若干規定條文）
2. 在原物料供應商與企業之間、企業本身各作業環節之間、企業與客戶之間佈置第三人（通常為法人，有時不止一層，俗稱白手套）：一般跨國公司為了節稅，對於整個業務循環的金流，包括流程與環結（通常為法人）配置、以及各個環節間的移轉價格和稅費負擔，會進行對於公司最為有利的規劃；在對各方都交待得過去、不致於遭到反彈、調查和法辦的前提下，盡可能把利潤留給適用最低稅率的公司。而對於佔成本比重高的主要原物料，像建設公司的土地、LCD TV製造商的面板等等，由於牽涉金額較大，常由直接向老闆報告的「策略」採購人員「專責」處理；對於主要客戶的銷售與服務亦然。企業家在進行類似規劃時有些大公無私，有些公私兩顧，有些則…
3. 資產移轉：對於預期即將快速增值的資產（例如以交易為目的∕備供出售的金融等投資、原物料、某特定產品之研發或業務部門…），將其由企業中默默轉出給第三人（有時經過好幾層，同時第三人的營運資金常由企業輾轉借給），由第三人獲取利益。對於預期即將減值、或減值中的資產，則將其默默由第三人轉給企業接手處理。
4. 設計第三人（其所需營運資金常由企業輾轉借給）與企業間的非必要交易，以窗飾企業的財務報表，甚至操縱企業股價…
5. …

之前台灣曾爆發使用上述一部份手法的金融案件，遭到政府調查，媒體報導某企業家對案件的反應是：「華爾街都是這麼幹的…」

不只企業界和投資者，一般同胞在日常生活中也經常被迫面對各種詐騙圈套，冒充銀行行員、檢查官、警官等等的案件層出不窮；許多家庭都接到過詐騙電話，不少教授、博士等聰明人都上當破財。

D. 行銷與炒作

在市場中，商品（証券）價格除了會發生B節所述的自然性變動之外，還會發生炒作性變動；炒作和行銷不同。

依我們所知，企業界目前對於行銷工作的定義概略如下：
1. 從與消費者的接觸中，了解消費者的需求，協助研發部門（可能為另一企業法人）改良舊商品、並訂定新商品的規格；
2. 考量市場競爭因素，訂定行銷策略與銷售計劃，使商品的獲利極大化；
3. 為商品安排自離開生產工廠到最終購買或使用者間最經濟有效的通路，並考量銷售通路中各節點的附加價值，協調各節點訂定商品的移轉價格或售價；並協調各節點制訂或調整有關商品「銷售預測–採購訂單–進–存–銷–收∕付款–售後服務…」整個銷售作業循環的管理系統；
4. 製作、安排、或協助、協調中間商與零售商進行促銷活動（廣告、贈品、特賣…；對於消費型商品，像民生用品、保健食品、常用類藥品、電影、音樂、電腦遊戲、風景區等等，促銷活動對於銷售量的影響很大。廣告早已成為一個產業）；
5. 協助生產企業自行或委託第三人執行商品的售後（維修等）服務工作；
6. 在商品停售時，確認售後服務部門完成商品終生維修所需的零組件備料等工作；
7. 協助企業擬訂公關與經營等計劃；
8. ………
（在上述定義中，業務工作係隸屬於行銷部門。視企業業務性質與企業家經營觀念及領導方法之不同，有些企業將業務與行銷工作分由兩個獨立而平行的部門掌理；有些將行銷工作隸屬於業務部門）

我們對於炒作商品價格的概略定義是：
1. 運用類似魔術的手法，誇大商品功能；（例如房地產業不實的樣品屋與廣告、企業不實的財務報表與新聞宣傳…）
2. 詐使消費者相信商品在市場中的需求甚高、供不應求、後市看漲。（例如房地產業銷售現場看屋下訂的演員群與不實的銷售新聞、股票市場中自己幾隻手交互拉抬作價與不實的各方看好新聞…）
3. 或反向進行放空炒作。

試看某家公司的股價變動﹝西元年∕月∕日（股價）﹞，不曉得產業景氣、競爭環境、公司體質和業績展望的變化是不是像股價波動這般迅速而劇烈？

07/02/1x（86）07/04/0x（131）07/04/2x（107）
07/07/27（180）08/02/1x（72）08/05/1x（126）
08/11/2x（36）09/05/1x（101）09/06/1x（75）
09/08/0x（109）

不曉得是否事實，聽說每支股票都有特定作手「照顧」，其炒作計劃必需取得公司執業大股東的合作或至少「諒解」（以避免大股東與之對作），而作手間會有組織性的協同作為。也聽說通常企業家在股票市場中的獲利比經營企業高N倍…

股票流動性要高，投資者才容易有購買的意願，企業家才方便募集營運資金。但目前在購買股票的人士當中，目的在賭博者的比例可能遠高於「投資」者，資本市場的投資成份已經遠低於賭場成份；貨幣市場亦然。這是市場經濟必要之惡嗎？

如果大家稍微觀察一下，便可發現在很多商品市場中都存在炒作的現象，像外匯、大宗物資期貨、房地產、衍生性金融商品、許多民生用品、工業用品、人和機構的名聲…。而且詐欺與炒作所涉及的行為理論、情報調查、資源集合、和組織協調等等學問、以及膽識和執行技巧，在很古早的時候便已使他們成為不容小覷的高階專業。

E. 合理價格與泡沫價格

商品市場中既存在專業炒作者，商品價格就會不斷在（以時間為橫軸、價格為縱軸）合理價格線的上下波動。偏離合理價格「某個範圍」以外的價格，就可以稱為泡沫價格。

但什麼是合理價格？譬如說：
股票–是
股票的本益比（股票市價∕預估當年度稅後純益）等於〔股票買進日至當期財務年度終止日之期間的（無風險利率＋風險報酬率）的倒數〕？
西瓜–是
將（本季西瓜之生產成本＋配銷成本＋全供應鏈合理利潤）後的基本價格，在考量（本季與次季西瓜上市日之間，全市場對西瓜的需求與供應數量之間的差異）、（消費者對於西瓜的偏好程度）等因素後，用競標模型模擬推估所得的加權平均價格？

看起來一樣商品的合理價格好像有「道理」可循，似乎應該有「方法」可以求算，但從事過商品訂價和業務工作的人都知道算出一個商品的成本容易，但要考量供需等競爭情況，在市場中訂出它在未來某個時點的合理價格，除了需要蓃集許多市場情報之外，實在需要更多「感覺」與猜測；在市場中經由競價或議價過程所得到的成交價格，或可稱其比較接近合理價格。至於財團法人中華民國會計研究發展基金會財務會計準則公報第三十四號「金融商品之會計處理準則」中所稱的公平價值，聽說早就是市場作手操控的標的。

似乎在許多商品市場中「詐欺掩蓋誠實、炒作掩蓋行銷、泡沫掩蓋實體」已經是常態。這些現象好嗎？對大多數同胞合理嗎？應該改善嗎？可能改善嗎？如何改善呢？我們準備在之後的文章中略做討論。